“孩子穿上这双鞋，学走路能少摔跤！”当前，童鞋市场热炒“机能鞋”“学步鞋”。商家宣称，一双“科技含量十足”的专业学步鞋能“减少摔跤”“矫正步态”，这让不少家长甘愿为之买单。

       动辄数百元的学步鞋何以备受家长青睐？这类热销产品到底是“玩概念”还是“真实用”？记者调查发现，市面上不乏商家以“科学育儿”“给孩子最好的”之名，将商品包装成成长刚需。其背后，是被标价待售的“育儿焦虑”。

     “为了孩子少摔跤，买！”

       什么是学步鞋、机能鞋？

       中国皮革协会2021年发布的团体标准《儿童机能鞋》将该产品定义为根据人体工学原理设计，针对0~6周岁婴幼童的脚型特征、行走方式和发育特点而研发生产的具有稳定、支撑、保护婴幼童脚踝、足弓的功能性儿童鞋，并对鞋子的整鞋前跷高度、鞋底厚度、外底硬度、鞋底回弹性能、鞋垫厚度等作出了要求。

       从市面上部分品牌的主打产品来看，其卖点大同小异，多包含大底、三分之一弯折、较硬后跟、方便穿脱等适配婴童行走的设计。此外，各个品牌也有自己的“独门科技”。记者走访了解到，这类童鞋品牌大多入驻一、二线城市的大型商场。一些店员称，自家产品专注婴幼群体，走的是中高端路线，因而受到许多家长的信任，近些年卖得很火。

       目前市场上热度较高的学步鞋、机能鞋通常采取多区间定价策略，主力产品价格在两三百元左右，同时推出500元以上、甚至超千元的单品。高价难以阻挡部分家长的热情。36岁的凌虹在其他家长的推荐下先后为两个女儿购买了某品牌学步鞋。“打完折后，价格也还是挺贵，但是听说对孩子脚部发育有好处，咬咬牙就买了。”

       有的家庭购买需求则更具体。浙江祝先生的孩子马上满两周岁，他表示，之所以购买学步鞋，是希望孩子学步过程中走得稳、少摔跤。“孩子同龄玩伴的家长说，产品的鞋底比较宽，孩子摔跤的次数确实少了。”

       记者在某电商平台询问一家主打儿童机能鞋的品牌旗舰店客服人员，其产品是否有防摔功能时，很快被推荐了一款价格500多元的产品。客服人员称，相较于店内普通学步鞋，该款鞋的鞋底增宽18　，触地更稳，还拥有多项专利，防滑性能更强，“专为减少宝宝摔跤次数而设计”。

       这钱花得值不值

       从设计原理看，学步鞋前掌易弯折、强化后跟支撑等设计确实有其合理性，按学步阶段划分鞋类产品也有一定参考价值，但许多正规普通童鞋也能实现这些功能。

       让祝先生颇为困惑的是，在社交平台做了调研后，他发现不同品牌对孩童学步阶段的划分不同，缺乏统一标准。“有的家长反馈，学步鞋要在学步的第二阶段穿，否则效果会适得其反，更易摔跤。”他表示，产品花样过多，各商家说法不一，消费者缺乏科学的指导，有些无从下手。

     “对于孩子生活中的必需品，不能仅用价格来衡量商品的优劣。”一位儿童产品测试平台技术专家表示，由于这类鞋在针对“不同年龄段、不同需求点”的特性指标上没有明确的要求，也无明确的科学验证方法和评价指标，因此所谓的“科技含量”，更多是品牌自身的市场宣传行为。

       另一方面，鞋子的买单群体是家长，使用群体却是孩子，这让产品的实际效果难以得到真实准确的反馈。“你说真的有没有用，那我也不知道。孩子还小，问他们脚感怎么样，也说不出个所以然来。”凌虹说。

       记者查阅于2025年6月1日正式实施的国家标准GB 30585-2024《童鞋技术规范》，其中涵盖对童鞋的零件、安全设计、气味、材质等方面的严格要求，并未提及学步鞋、机能鞋的附加功能。

       浙江大学医学院附属儿童医院骨科医生唐欣认为，相对于产品本身的性能，现有儿童机能鞋的概念性更强，商家所突出的功能性宣传缺乏医学上的论证。“事实上，并无研究证实这类鞋子能帮助孩子更快掌握步行能力，也没有哪款产品做过对比试验，得出通过学步鞋能减少摔跤次数或者防止摔跤的结论。”

       被标价的“育儿焦虑”

       业内人士表示，家长在育儿过程中的焦虑心态难免成为商业开发的“富矿”。从婴儿期到学龄期，一些商家围绕儿童成长周期构建了完整的“焦虑产业链”——学步鞋之外，更多打着“科学育儿”旗号的产品接踵而至。

       提供一份口腔黏膜样本，通过基因检测分析，就能知道孩子的智商、情商、音乐、运动等天赋结果；贴上“婴儿用”的标签，普通饮用水“身价”便能上涨几倍；打着“纯中药配方”“草本抑菌”旗号，违禁添加激素的儿童护肤品却莫名热销……

       浙江大学医学院附属儿童医院儿童保健科副主任朱冰泉说，当前市场上一些育儿产品的宣传语缺乏严谨的科学依据，不少家长把社交媒体当作育儿的“百科全书”，看似做足了攻略，其实可能掉入了商家搭建的信息茧房。

       朱冰泉建议从三个方面构建健康育儿环境。首先，发挥医疗机构的专业优势，为儿童提供科学专业的健康和发展评估监测，通过“医育结合”缓解家长焦虑心态；其次，电商平台完善婴幼儿用品准入审核制度，限制缺乏科学依据的过度宣传；第三，通过社区医院、家长学校等渠道开展科学养育知识普及，帮助家长理解儿童发育的个体差异和自然规律。

       观点

       莫因“学步鞋”徒增育儿焦虑

       高价“学步鞋”的营销套路极具迷惑性，导致上当受骗的家长不在少数。商家精准捕捉家长“给孩子最好的”心理，通过“1/3弯折设计”“专利防滑技术”等看似专业的术语，将产品与儿童发育需求进行绑定。店员和客服则以“同龄儿童家长推荐”“专利技术”等为话术，再加上“减少摔跤”等效果承诺，让家长产生“不买就是亏待孩子”的焦虑感。很多家长在“为孩子发育投资”的心态驱动下，即便价格高得离谱，仍选择咬牙购买“学步鞋”。

     “学步鞋”营销套路的危害首先体现在家长为未经验证的“附加功能”支付高额溢价，其实是交“智商税”。对于市面上的“学步鞋”，有专家指出，所谓“科技含量”多为品牌自说自话，普通童鞋完全能实现相同的基础功能。这种通过增加“科技含量”的方式抬高产品价格的营销方式，一方面导致家庭育儿焦虑和经济负担加重，另一方面还可能使得一些家长因盲目追求高价产品而忽视儿童发育的个体差异。

       更让人担心的是，这种营销套路已形成一条“育儿焦虑产业链”。从“学步鞋”到“基因检测查天赋”，商家将儿童成长各阶段需求以及家长对孩子的无私之爱转化为消费场景，并利用社交媒体实施再次营销，让不少消费者多次上当。比如，有机构将正常发育过程渲染成“需要干预的过程”，然后大肆推销产品。这种成体系的“育儿焦虑营销”正在扭曲育儿观念，并刺激诱导家长进行过度消费。

       就破解这类营销套路而言，医疗机构应发挥专业优势，为家长提供科学指导，用权威数据缓解育儿焦虑；电商平台则应进一步完善产品准入审核，禁止商家使用“专为减少摔跤设计”等缺乏依据的宣传话术。此外，提升消费者对营销话术的辨识能力也至关重要。相关部门应强化科普宣传，通过家长课堂普及儿童发育规律等科学知识，让家长充分理解“摔跤是学步必经阶段”“孩子学步有早有晚，家长不必焦虑”等育儿常识。

       高价“学步鞋”的营销套路，是育儿焦虑被商业机构利用的缩影。对此，唯有帮助家长普遍掌握科学育儿方法，同时以监管堵住营销漏洞，方能杜绝亲子之情被不良商家裹挟利用。

       相关阅读

       安全“童”行

       童鞋选购有方法

       童鞋是根据儿童（含婴幼儿）脚的生长发育特点，专门为这个年龄段的孩子设计的适合他们穿着的鞋子，讲究轻巧、透气、舒适、适合脚型健康生长等。针对童鞋的选购，北京市市场监督管理局发出温馨提示。

       选购提示

       闻：购买时首先闻一下鞋子的味道，尽量选购一些无气味或气味较淡的鞋子。如果刺激性气味严重应谨慎购买。

       看：一看标识标注信息。尽量选择标识（标志）齐全的商品，避免选购标注模糊不清或未标注信息的鞋子。确认鞋子和包装盒上标注的鞋号和鞋型，是否与自己的要求相符。二看鞋里材料是否触感细腻、色泽均匀，用湿润的白布轻擦鞋内侧，不掉色为佳。三看鞋帮缝合线和帮底黏合缝，检查鞋帮缝合线是否整齐、是否有断线，胶粘帮底结合部位是否平整无沟坎、无虚缝和开胶。

       摸：用手触摸鞋的内腔，看鞋内侧和内底上，是否有凹凸不平现象。鞋后跟硬挺部位不能有沟坎痕迹，脚踝下方弹性良好，不能过硬，否则容易损伤脚踝。

       留：留意权威部门发布的产品质量监督抽查信息，不要购买抽检不合格商品。购买时注意留存购物凭证，建议选择信誉良好、证照齐全的正规实体店或电商平台购买，拒绝购买“三无”产品。

       标准规定

       GB 30585—2014《儿童鞋安全技术规范》适用于用各种材料制作的、供14周岁及以下儿童（鞋号不大于250）日常穿用的鞋类。童鞋产品均需满足该国家强制性标准。GB 30585—2024《童鞋安全技术规范》于2025年6月1日起实施。

       QB/T 2880—2016《儿童皮鞋》适用于以天然皮革、人造革、合成革为主要帮面材料制作的儿童皮鞋和婴幼儿皮鞋。QB/T 2880—2024《儿童皮鞋》将于2025年7月1日起实施。

       QB/T 4546—2021《儿童皮凉鞋》适用于以天然皮革、人造革、合成革、纺织品材料为帮面的日常穿用的各种工艺制作的儿童皮凉鞋和婴幼儿皮凉鞋。

       QB/T 4331—2021《儿童旅游鞋》适用于一般穿用的儿童旅游鞋和婴幼儿旅游鞋。

       GB/T 25036—2021《布面童胶鞋》适用于鞋底以橡胶或其他弹性体为主要材料，鞋帮以织物、其他合成或天然材料为主要材料，制成供婴幼儿和儿童穿用的鞋。（本版文字综合半月谈公众号、健康报公众号、北京市市场监督管理局公众号）